Det har gått over hundre år siden den amerikanskfødte detaljhandelsmagnaten Harry Gordon Selfridge angivelig tok i bruk uttrykket «kunden har alltid rett». Selv om det kan ha vært hans syn, har rollen til kunden eller forbrukeren endret seg gradvis med årene.
Mens Selfridge kan ha praktisert prinsippet om kundeservice, gjorde andre produsenter og forhandlere absolutt ikke det ettersom det var ganske vanlig å selge varer av dårlig kvalitet. Senere, etter en lang periode med globale konflikter der det var mangel på varer, måtte forbrukerne klare seg og reparere det de hadde. Dette ble imidlertid raskt erstattet med bruk-og-kast-samfunnet, som ble fremmet av produsenter og forhandlere som var opptatt av å selge så mange produkter som mulig, selv om det innebar unødvendig kassering av varer, overforbruk og planlagt foreldelse.
Hjulene er imidlertid i gang igjen, og den sirkulære økonomien endrer hele verdikjeden, inkludert måten produktene brukes og kastes på. For å møte bærekraftsmålene som regjeringer og i økende grad produsenter og forbrukere omfavner, må et produkts verdi vedlikeholdes så lenge som mulig under bruk og ikke gå tapt når det kasseres.
Forbrukere vurderer i økende grad effekten av kjøpsvalgene sine. En DNV-spørreundersøkelse viser at 48,1 prosent kjøper gjenvunnede produkter, og 62,9 prosent foretrekker å kjøpe mindre og heller velge brukte produkter. Salg av brukte produkter ble tidligere ansett som lite fordelaktig for produsentene, men det er ikke nødvendigvis tilfellet. Forbrukere som ikke har råd til eller som foretrekker å ikke kjøpe nytt, kan utvikle merkevarelojalitet ved å kjøpe brukte eller fornyede produkter.
I lineære økonomimodeller slutter bedriftens ansvar på salgs- eller servicestedet. I sirkulære modeller utvides det til bruk og kassering av produktene. Derfor må bedrifter og forbrukere samhandle for å oppnå sirkularitet. Dette krever nye forretningsmodeller og endrede forbruks- og kjøpsvaner som har fulgt et fast mønster i flere tiår.
Bedriftene må designe langvarige, sirkulære produkter eller tjenester, og forbrukerne må utvikle kritisk kunnskap om sirkularitet som stimulerer deltakelse. Bedrifter kan for eksempel tilby returprogrammer for utgåtte elektroniske produkter eller en returordning for resirkulerbar emballasje. Returprogrammer for produkter som ikke lenger har bruksverdi, kan også øke forbrukerengasjementet, og produsenten bør i alle fall kunne gjenbruke noen komponenter, tilby dem som reservedeler for produkter som fortsatt fungerer eller utnytte verdien ved en annen form for gjenvinning. Slike programmer er imidlertid helt avhengig av medvirkning fra forbrukerne.
For å sikre suksess må både bedriften og forbrukeren handle i samsvar med programmene. DNVs undersøkelse viser at de fleste forbrukerne tror de kan spille en rolle i den sirkulære økonomien (86,1 prosent). Av disse mener 65,4 prosent at de kan bidra ved å kjøpe bærekraftige produkter og gjenvinne på riktig måte. Interessant nok tror 20,7 prosent at boikotter og påvirkningsarbeid kan fungere.
En åpen utfordring til bedriftene er å finne en måte å engasjere og motivere forbrukerne på, slik at de deltar i de sirkulære forretningsmodellene og sikrer en ekte sirkulær fremtid.