I løpet av de siste 12 månedene har 67,6 % sett et sirkulært moteprodukt i butikk eller på nett. Over halvparten har kjøpt minst ett slikt produkt. Samtidig har 32,4 % ikke sett et sirkulært moteprodukt, noe som peker på forbedringsmuligheter innen markedsføring og kommunikasjon rundt sirkularitet.

De yngste (18–24 år) er mest engasjerte: 84 % har sett et sirkulært produkt, og 43,6 % har kjøpt minst ett.

De viktigste grunnene til å velge et sirkulært produkt er fortsatt stil og pris. Å bidra til miljø og sirkulære løsninger kommer på tredjeplass.

Virksomheter bør synliggjøre verdien av mer miljøvennlig og sirkulær produksjon samt bærekraftige materialer, men må samtidig ta hensyn til målgruppens preferanser – for eksempel stil og kjøpekraft.

Pris er særlig viktig for yngre generasjoner, noe som trolig henger sammen med lavere kjøpekraft. For personer over 55 år scorer motivasjonen om å handle bærekraftig over gjennomsnittet (38,3 %). Selv om pris fortsatt spiller en rolle, er de mer villige til å betale mer enn yngre – noe som kan tyde på at økt kjøpekraft gir større handlingsrom til å følge egne verdier.

Blant forbrukere som velger bort sirkulære produkter, er pris en tydelig barriere (34,1 %). Andre årsaker er bekymringer rundt kvalitet (15,9 %) og manglende tillit til informasjonen (10,3 %).

Selv om motebransjen generelt er god til å kommunisere produktpåstander, kan det være behov for å styrke tillit og sporbarhet – særlig overfor forbrukere. Dette kan være utfordrende i en tid der yngre generasjoner har lavere tillit til merkevarer og informasjon.

Det er høy bevissthet rundt gjenbruk og mindre «kast-og-kjøp»-mentalitet enn før. Hele 89,2 % har benyttet minst én løsning i sluttfasen av produktets levetid:

• 49,7 % har donert til veldedighet
• 37,9 % har sørget for gjenbruk
• 32,7 % har reparert
• 31,6 % har solgt brukt

Den høye andelen donasjoner kan forklares med god tilgjengelighet av slike løsninger i mange land.

Yngre generasjoner fokuserer mer på gjenbruk (45,8 % blant 18–39), mens de over 55 oftere velger reparasjon (43,4 %).

Forbrukere motiveres ofte av personlige grunner, som å bidra til samfunnet (52,9 %) eller rydde opp hjemme (43,3 %). Tilgang til ordninger er også viktig (42,1 %).

Når forbrukere vurderer sirkulære produkter, legger de vekt på flere forhold:

• miljøfotavtrykk (49,1 %)
• arbeidsforhold (45,7 %)
• produktkvalitet (38 %)
• sertifiseringer og dokumenterte bærekraftspåstander (37,8 %)
• informasjon om verdikjeden (35,1 %)
• informasjon om vedlikehold, reparasjon og avhending (35 %)

Dette viser at produsenter og merkevarer må jobbe bredt med flere dimensjoner av sirkularitet.

Alle faktorer vurderes som viktige av minst 66 %. For produkter som brukes daglig, er særlig følgende viktig:

• holdbarhet og garanti (88,2 %)
• reparasjonsmuligheter og tilgang til service (83,7 %)
• bærekraft ved produktets sluttfase (78,3 %)

Dette samsvarer med økt synlighet av sirkulære tiltak som resirkulering, reparasjon og returordninger.

27,7 % oppbevarer ødelagt elektronikk hjemme. Bare 20,7 % har levert til resirkulering. Hvis produktet fortsatt fungerer, velger 19 % å bruke det videre.

Små elektroniske produkter er enkle å lagre, noe som reduserer motivasjonen for retur. Samtidig er returordninger ofte dårlig kommunisert, og produkter med restverdi går dermed ikke til resirkulering.

Hele 95,4 % har brukt minst én løsning ved produktets levetidsslutt.

Viktige motivasjoner:

• bidra til samfunn og miljø (53 %)
• enkelhet og tilgjengelighet (41,8 %)
• rydde opp (34,2 %)

Økonomiske insentiver er også viktige (31 %), trolig fordi elektronikkbransjen har mer etablerte returordninger.

Personer over 55 er mer villige til å støtte merkevarers initiativer (25,6 % vs. 20,2 %), noe som peker på en lojalitetsmulighet for bransjen.

49,5 % har valgt bort produkter på grunn av ikke-bærekraftig emballasje. Medieoppmerksomhet, særlig rundt plast i havet, kan forklare dette.

Tallene er enda høyere blant yngre:

• 61,8 % (18–24 år)
• 58,6 % (25–39 år)

29,9 % mener plast alltid er skadelig, mens 35,7 % mener det er skadelig kun hvis det ikke håndteres riktig.

At mange aksepterer plast dersom den resirkuleres riktig, understreker viktigheten av gode resirkuleringsordninger.

Alle alternativer vurderes som bærekraftige:

• retursystem (78,2 %)
• resirkulert plast (78,1 %)
• alternative materialer (77,4 %)
• bioplast (68,4 %)

Dette betyr at virksomheter i større grad kan fokusere på reell effekt fremfor forbrukernes bevissthet.

Forbrukere skiller i liten grad mellom:

• resirkulerbar plast
• plast laget av resirkulert materiale

Dette kan gi konkurransefortrinn til virksomheter som kun satser på resirkulerbarhet, selv om ekte sirkularitet ligger i bruk av resirkulert materiale.

59,5 % mener utviklingen mot sirkulær bruk av plast går for sakte.

Yngre er mer optimistiske:

• 49,7 % (18–24)
• 50,4 % (25–39)

Blant de som mener tempoet er for lavt:

• 19,9 % etterlyser mer innovasjon
• 15,6 % ønsker strengere regulering
• 12,8 % mener selskaper må gjøre mer
• 11,2 % legger ansvar på forbrukere

Dette viser at utfordringen oppfattes som systemisk.

Unge har større tro på regulering, mens eldre i større grad peker på innovasjon og forbrukeransvar.