I det moderne forbrukersamfunnet har enkelte merkevarer et høyt nivå av merkevarelojalitet, men generelt sett er tilliten til merkevarer synkende. Forbrukerne har vanligvis en forsiktig tilnærming til bedriftenes påstander om produkters bærekraft. Det kan hende at det gamle ordtaket om å ta ting med en klype salt er like gangbart som før, men de fleste forbrukerne er nok mer skeptiske etter profilerte nyhetssaker der produsenter har fått millionbøter for falske påstander og utspekulert praksis.
I den digitaliserte verdenen er forbrukerne vant til å få informasjon på et øyeblikk med bare noen få klikk på en smarttelefon. Av forbrukerne som ble spurt i DNV-undersøkelsen, sa 60,9 prosent at de fikk informasjon om sirkularitet gjennom media (sosiale medier, TV, radio og så videre). Derimot oppga bare 20,9 prosent av forbrukerne bedriftskommunikasjon som en kilde til informasjon.
Forbrukerne krever mer åpenhet fra merkevarene om bærekraft og sirkulær innsats. De fleste forventer at bedriftene bruker gjenvunnet/resirkulerbar emballasje eller at de reduserer bruken av produktemballasje (67,3 prosent). Hele 54,1 prosent sier at merkevarene bør ta ansvar ved endt levetid for produktet, og 51,1 prosent sier at merkevarene bør introdusere sirkulære og bærekraftige produkter. Utfordringen for merkevarene er å engasjere forbrukerne og dele bedriftens innsats og spesifikke sirkulære kjennetegn ved klarerte produkter.
Termen «grønnvasking» beskriver unyansert informasjon fra en organisasjon som skaper et miljøansvarlig offentlig image, og ble lagt inn i ordbøkene i 1999. Senere har det blitt et område for differensiering.
Det er avgjørende for merkevarer å bygge pålitelig kommunikasjon om sirkularitet og bærekraft for å unngå å bli oppfattet som villedende eller i verste fall som et forsøk på grønnvasking. Derfor er det nødvendig å ta i bruk en vitenskapelig tilnærming til sirkularitet, basert på målbare beregninger i samsvar med anerkjente rapporteringsmodeller og internasjonale standarder som er spesifikke for en bestemt bransje, et bestemt produkt eller av mer generell art. Organisasjoner kan øke sikkerheten i strategien, dataene og kommunikasjonen hvis administrasjonen, produksjonsprosessene eller produktene sikres eller verifiseres av en uavhengig tredjepart. Bruken av digitale teknologier og blokkjedebaserte løsninger kan også bidra til å øke rekkevidden og åpenheten gjennom verdikjeden, for eksempel ved å gjøre informasjon tilgjengelig direkte på produktene.
DNV-undersøkelsen viser at engasjement og kunnskap fremmer forbrukerhandling. Utfordringen for bedrifter er at åpenhet både kan innebære muligheter og risiko. Bare 20,9 prosent oppga bedriftskommunikasjon som informasjonskilde – det er et uutnyttet potensial for ytterligere engasjement. Samtidig tror 20,7 prosent at boikotter og påvirkningsarbeid kan fungere, noe som kan skape problemer for bedrifter som ikke forbedrer seg eller kommuniserer åpent om det sirkulære bidraget sitt. Det er imidlertid ikke mulig å oppnå en ekte sirkulær overgang hvis ikke forbrukerne er fullstendig involvert. Hvis bedriftene skal lykkes, kan de ikke la være å utforske dette området.